אני עובדת כבר שנים עם סמנכ"לי שיווק ויודעת שאחד האתגרים שלהם הוא לבקש תקציב שיווק מהמנכ"ל או סמנכ"ל הכספים, במיוחד כשהם לא מבינים עד הסוף את הערך של שיווק לעסק. רובם מסתכלים על מספרים ותוצאות מיידיות, ולא תמיד מבינים איך השקעה בשיווק עכשיו תשפיע על העסק בטווח הארוך. אז איך אתם יכולים לשנות את השיח ולהבטיח שהתקציב יגיע?
הנה כמה טיפים פשוטים ויעילים שיעזרו לכם
דברו בשפה שלהם, גם כשאין תוצאות מידיות
שיווק זה לא תמיד משהו שרואים ממנו תוצאות מיידיות – לפעמים מדובר על חיזוק המותג, עלייה במודעות, או יצירת קשרים עם לקוחות עתידיים. כשאתם מדברים עם ההנהלה, חשוב להציג להם את זה בצורה שהם יבינו. למשל, במקום לדבר על "מודעות למותג" או "אסטרטגיית תוכן", אתם יכולים לדבר על איך חיזוק המותג יביא להכנסות בעתיד, או איך קמפיין מסוים יגדיל את נתח השוק של החברה. הסבירו שמותג חזק הוא נכס לטווח הארוך – הוא זה שגורם ללקוחות לזכור אתכם, לבחור בכם על פני המתחרים, ולחזור אליכם שוב ושוב.
אם אין לכם תוצאות מיידיות, אל תדאגו. אתם יכולים להראות דוגמאות מתעשיות אחרות או מחקרים שמדגימים איך שיווק מוצלח שינה חברות דומות לשלכם. תראו שההשקעה היא לטווח ארוך, ותמיד מחזירה את עצמה בסוף.
נתונים וסטטיסטיקות הם החברים הכי טובים שלכם
כשיש מספרים, קשה להתווכח. אם כבר יצרתם קמפיינים מוצלחים, אתם יכולים להראות איך הם הביאו תוצאות. אבל מה אם עדיין אין לכם נתונים כי עוד לא התחלתם בקמפיינים? גם כאן יש פתרון. אתם יכולים להשתמש בתחזיות שמבוססות על קמפיינים דומים בתעשייה שלכם או על מחקרים רלוונטיים. למשל, אם אתם עובדים בתחום הטכנולוגיה, תציגו נתונים על איך השקעה של חברות דומות בשיווק גרמה לגידול במכירות או במספר הלקוחות שלהן.
אם יש לכם תוצאות – עוד יותר טוב! תראו איך התקציב השיווקי השפיע עד עכשיו על העסק: כמה לקוחות חדשים הגיעו, כמה תנועה הייתה באתר, איך המעורבות של הלקוחות השתפרה. נתונים ברורים וקונקרטיים מדברים בעד עצמם ומסבירים להנהלה למה שווה להשקיע בשיווק.
אל תיפלו למלכודת הטווח הקצר
הנהלות אוהבות לראות תוצאות מיידיות, וזה מובן לגמרי. אבל אתם, בתור אנשי שיווק, יודעים שהרבה פעמים התוצאות האמיתיות מגיעות רק בטווח הארוך. חשוב שתסבירו להנהלה שהשקעה בשיווק היא לא עניין של "היום השקענו, מחר יש תוצאות". צריך סבלנות.
שיווק בונה את המותג שלכם לאורך זמן. הוא יוצר בסיס לקשר עם הלקוחות, משפר את המודעות למותג, ומאפשר לכם להתחרות בשוק רווי. אולי לא תראו את הפירות מייד, אבל בטווח הארוך, ההשקעה בשיווק תחזיר את עצמה, ותהיה קריטית לצמיחה העתידית של החברה. תזכירו להנהלה שוויתור על תקציב שיווקי היום יכול לעלות להם ביוקר מחר.
ניתוח תחרות ושוק – קלף מנצח
רוב המנכ"לים וסמנכ"לי הכספים אוהבים לדעת איך הם עומדים מול המתחרים שלהם. פה אתם יכולים לשחק על הקלף של ניתוח תחרותי. תראו להנהלה איך המתחרים שלכם משקיעים בשיווק ומה הם מרוויחים מזה. למשל, אם אתם יכולים להראות שהמתחרים הצליחו להגדיל את נתח השוק שלהם בזכות קמפיינים שיווקיים חכמים, זה מיד הופך את השיח להרבה יותר רלוונטי.
נתונים מהשוק או מהתעשייה שלכם יכולים להמחיש בצורה ברורה שהשקעה בשיווק היא לא "לוקסוס", אלא הכרחית כדי לשמור על נתח השוק שלכם, להילחם בתחרות, ולהמשיך לצמוח.
בנו תקציב חכם וגמיש
כולם אוהבים לדעת שהכסף שלהם מנוהל בצורה אחראית. כדי להראות להנהלה שאתם שולטים בתקציב, תבנו תקציב מחולק לשלבים, עם אפשרות לבצע התאמות תוך כדי תנועה. זה נותן להם ביטחון שהכסף לא נזרק לפח ושיש לכם שליטה על איך התקציב מנוצל.
כשיש תקציב גמיש וברור, ההנהלה תרגיש הרבה יותר נוח לאשר אותו, כי היא יודעת שאפשר לבצע שינויים בהתאם לצרכים ולתוצאות בפועל.
לסיכום
שיווק הוא הרבה יותר מהוצאה – הוא השקעה שמייצרת ערך אמיתי לחברה בטווח הארוך. כדי להבטיח שההנהלה תבין את זה ותאשר לכם תקציב, אתם צריכים לדבר בשפה שלהם, להציג נתונים רלוונטיים, ולהסביר בצורה ברורה איך השקעה היום תוביל לתוצאות חיוביות מחר. עם תקשורת נכונה ותקציב מחושב היטב, יש לכם סיכוי מצוין לקבל את התקציב השיווקי שאתם באמת צריכים.
